20世纪90年代，作为一个刚刚步入经济高速增长轨道的国家，中国的美妆消费市场还是一片有待探索的“荒野”。以宝洁、联合利华为代表的国际品牌纷纷进驻中国美妆市场，以强大的战略执行力，在短短数年间实现了对这片蓝海的开垦和占领。
这些国际巨头在中国的成功扩张，不仅为自身赚取了价值千亿的市场红利，也促使中国本土美妆行业的后来者们思索：是什么让它们取得如此瞩目的成功？这种成功又能否由我们再度复制？
如今，在东南亚这片新兴市场上，面对着不确定性和需求差异的考验，海贝丽致（HEBEBEAUTY）给出答案：
“快速取得海外市场成功的关键举措是本土化动作，这种经验可以被复制并进一步升华”。
这一答案有其现实依据：短短5年间，海贝丽致由一家从零开始的初创企业迅速发展为引领东南亚美妆市场的新锐势力，覆盖东南亚5国，开设个线下销售点，旗下除了有主打科技与植萃复配配方的国际彩护品牌Y.O.U之外，还包含其他众多品牌，类别涵盖了彩妆、护肤和个护等类目。
其中，Y.O.U已妥妥地成为东南亚本土美妆圈的明星，如年获得印尼万宁Guardian最佳新晋品牌奖、Guardian销量增长最快品牌奖，年成为Shopee平台唯一彩护双榜TOP品牌，年获得Wolipop印尼本地十大最受欢迎美妆护肤品牌，年在TikTok迅速走红，实现线上销售额高速增长。
海贝丽致如何与东南亚市场“相遇”？如何塑造产品与品牌？又是如何落实本土化策略的？带着这些疑问，亿邦动力与海贝丽致副总裁、中国区CEOSita胡晓晨进行了一次深入的交流。
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新兴美妆品牌如何在东南亚发现“应许之地”
如今的东南亚市场已然成为中国跨境电商的热门区域，但在五年前，众多品牌企业对这片市场更多是保持着一种观望态度。这个充满异域色彩的市场，是个既令人向往、又令人退却的矛盾综合体——它的巨大潜力毋庸置疑，但其电子商务的低发展度和乏善可陈的消费力，又使它成为一个晦明不清的试验场。
海贝丽致决定深耕东南亚、“ALLIN”新兴国家美妆赛道，并非一时跟风，而是基于对当地市场形势的审慎判断：这片热土将为新品牌提供不可多得的契机与红利。
东南亚是极少数能兼具庞大人口规模和高速经济增长的广域市场之一（印度尼西亚有2.7亿人口，菲律宾有1亿，泰国则有万），而且这些地区的人口相当年轻化。年轻人是当地社会的消费主力，也是跨境消费品业务所依仗的人口红利。
与此同时，以TikTok、Instagram、FaceBook为代表的社交媒体的崛起，正改变着当地用户的媒介使用习惯。而媒介变革正是传播资源再分配的过程，这必然给那些把握住“媒介红利”的新品牌带来快速形成宣传声量、受众触点的机会。
此外，整个东南亚市场恰好也处于从“传统渠道为王”的时代向电商迈进的阶段。Shopee、Lazada和TikTok等大型平台的强势介入，使得线上零售逐渐获得了与实体店一较高下的资本。
“东南亚市场正在‘三重红利’的驱动下以惊人的速度飞快增长。”Sita谈道，而美妆赛道则站在消费升级的风口上。深受网络信息熏陶的年轻一代，正在拥抱现代化生活方式，他们更